¿El Influencer Marketing es una burbuja a punto de estallar?

Los influencers no siempre se han llamado influencers. Hubo una época en la que se llamaban bloggers y en Best ya trabajábamos con ellos. Los considerábamos prescriptores de marca, embajadores, personas comprometidas que acercaban el producto y la marca a sus comunidades de una manera integrada y natural. Era el inicio del Influencer Marketing.

Ha llovido mucho desde entonces. Antes sólo algunas marcas y agencias contaban con estas personas en sus estrategias de comunicación. Hoy, por el contrario, son pocas las acciones que no tienen su partida de influencia. Por ese motivo buen número de expertos y publicaciones de Marketing aseguran que estamos a punto de reventar la burbuja de los influencers. ¿Están en lo cierto?

Qué está fallando en el Influencer Marketing

Los prescriptores funcionaban porque realizaban una publicidad directa, conseguían llegar sin intermediarios al consumidor final con una recomendación real, basada en la experiencia. Había un compromiso con la marca. Aquellos no influencers –recordad que antes no los llamábamos así- daban una opinión basada en la propia experiencia y su credibilidad era su carta de presentación.

Y no es que ahora las opiniones no sean ciertas, ¡en absoluto! Es que la abundancia de recomendaciones hace que el consumidor dude o al menos se cuestione si no se trata de una publicidad más. ¡Dónde ha quedado la recomendación basada en la experiencia! Seguramente enterrada entre métricas, alcances e impresiones. Las estadísticas y los datos medibles son los amos de la fiesta en este momento.

Menos métricas y más personas

Y los números no dicen en ocasiones lo que las marcas esperan. Las altas tarifas que se mueven en este sector hay que justificarlas y rentabilizarlas. Ahí encontramos uno de los grandes problemas: no se buscan personas se busca rentabilidad. Y eso hace que el mensaje y el diálogo se queden encorsetados.

En Best queremos trabajar con personas, más allá del influencer, que tengan un discurso propio, de calidad. Creemos que esa será la clave para retomar las buenas prácticas de antaño. ¿Deberá entonces la marca adaptarse al discurso de estas personas? No, por supuesto que no. Se tratará de elegir a aquellos prescriptores que tengan un mensaje coherente a los valores que la marca quiera transmitir. Colaboraciones más a largo plazo, compromisos exclusivos, mensajes de calidad, experiencia personal. Son cuestiones que quizá hemos ido perdiendo por el camino por esa ansia de estar siempre mejorando la fórmula del éxito.

Va siendo hora de recuperar la frescura, respetar el mensaje propio que quieran imprimir en sus redes sociales. Quizá sea hora de volver a un tiempo pasado que, en este caso, sí fue mejor.